Et c’est là que réside la désillusion de bon nombre d’entreprises qui avaient tout misé sur le simple fait de s’équiper d’un tel outil pour leur permettre de faire croître leur business.
Car l’outil CRM est bien un outil, une structure d’accueil de l’information. Pour qu’il prenne tout son sens, et qu’il réponde au besoin de l’entreprise, il est impératif que son contenu soit de qualité.
Hors, c’est un fait, la majorité des données qui sont intégrées dans un outil de CRM sont souvent de mauvaise qualité, pauvre en information et donc sans réellement de valeur ajouté. Elles le sont non pas par manque d’intérêt, mais parce qu’elles sont issues de nombreuses sources variées (commerciaux, saisie directe sur un site internet, marketing, fichier divers et variés, …), saisie bien souvent par des procédés manuels sans vérification.
Il est donc important, que les données soient nettoyées, dé-doublonnées, structurées. Et cela d’une manière continue. En effet, le fameux « nettoyage annuel de la base » réalisé par un stagiaire pendant l’été n’a de valeur que pour les deux voire trois mois qui vont suivre cette action ponctuelle.
La qualité des données doit être un élément continu et quotidien. Elle doit donc être intégrée dans l’outil CRM pour avoir à chaque instant une information « propre ».
Cette première étape est certes indispensable pour commencer à valoriser votre outil CRM, mais ne reste qu’un préambule. En effet, c’est déjà un grand plus d’avoir des données propres, mais elle ne vous apporte rien de plus que ce que vous connaissez déjà. Elles non aucune valeur ajoutée.
Par exemple, avoir le nom correcte d’un client, en pouvant dissocier son nom du prénom, connaître son genre et avoir son adresse correctement orthographiée, structurée et normalisée est effectivement un plus. Ce plus va vous permettre de communiquer avec lui et vous évitera de l’appeler « madame » lorsqu’il s’agira d’un monsieur.
Mais fondamentalement, qu’elle information avez-vous sur ce client ? Aucune, hors mis bien entendu le CA qu’il a déjà réalisé avec vous, et la liste des produits et services qu’il vous a déjà acheté. Donc, des informations qui ne vous apporte rien de plus que ce que vous savez déjà.
Il est donc impératif d’augmenter la valeur des données en les enrichissant et en tenant compte du contexte. Cela est possible grâce à l’adresse, qui va être le point d’entrer à la donnée augmenté.
Et là, il n’y a plus de limite à la connaissance. Cela passe par le revenu, le profil de consommation, l’éligibilité ADSL, la prévention des risques, etc…
Et c’est grâce à cette augmentation de la valeur des données que l’outil CRM va enfin avoir un intérêt et servir l’entreprise.
Cette création de valeur, ce dopage des données, va permettre à l’entreprise d’avoir un avantage concurrentiel énorme et de se positionner en tant que « dominateur » en termes d’impact sur le business.
Si elle se contente uniquement de nettoyer ces données, le résultat ne sera qu’une consolidation de l’entreprise sur le Business et n’aura pour valeur qu’une réduction des coûts.
Si l’entreprise utilise l’adresse pour la spatialiser et enrichir ses données, elle commence à optimiser ces actions sur le Business et obtient comme valeur une meilleure détection des opportunités.
Si par contre elle « dope » ces données, elle devient leader, précurseur et domine le marché.
En conclusion, votre outil CRM n’a d’intérêt que grâce à la donnée qu’il contient. C’est elle qui prime et non l’inverse. C’est cette information, cette « connaissance » qui vous permettra de « savoir ». Et « savoir », c’est « agir » et « conquérir ».
Sans cette donnée augmentée, votre outil CRM est une coquille vide !
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